Vandaag zijn de reclameborden van weleer tot wel 40.000 euro waard. In het Gentse MIAT vertelt de expo Amai email! de geschiedenis van de Belgische emailindustrie. CittA ging er specifiek op zoek naar borden van Antwerpse bedrijven. Jan De Plus (56) uit Leuven mag gerust een van de absolute specialisten op het vlak van email worden genoemd. Hij publiceerde er niet alleen drie boeken over, maar hij weet ook precies welk bord bij welke verzamelaar hangt.
Geen wonder dat hij de spil is in de tentoonstelling Amai email! die volgende week van start gaat in het Gentse MIAT of het Museum over Industrie, Arbeid en Textiel. Jan De Plus: “Nu denken mensen die het woord ‘email’ horen meteen aan de vele e-mails die ze dagelijks met hun computer versturen. (lacht) Maar voor mij heeft email een heel andere betekenis. Het is de naam voor een soort van smeltglas waarmee in de negentiende veel ijzeren gebruiksvoorwerpen werden afgewerkt. De kunststof avant la lettre, zeg maar, want het bleek dé manier te zijn om ijzeren voorwerpen zoals kachels, fornuizen, waskommen, potten en pannen roestvrij en hygiënisch te houden.”
"Ik heb prachtige postkaarten uit die tijd teruggevonden met taferelen waarop de mooiste reclameborden staan."
Net na 1830 ontstonden in België, in de streek rond Charleroi, de eerste emaillerieën. Die gingen zich tegen het einde van de negentiende eeuw ook steeds meer specialiseren in geëmailleerde reclameborden. Zodra de reclamejongens van die tijd de kracht van deze stijlvolle objecten gingen inzien, groeide dat uit tot een gigantisch succes. “Als je nu foto’s van Antwerpse dorpen uit de eerste helft van de twintigste eeuw bekijkt, kan je niet naast de emailborden kijken”, zegt Jan De Plus. “Ik heb prachtige postkaarten uit die tijd teruggevonden met taferelen waarop de mooiste reclameborden staan.” “Op een postkaart van Essen hangen aan de zijgevel van een winkel reclameborden van Sint-Michel, Solo en Pacha.
Aan de zijkant van een huis in Lippelo hangt een emailbord van De Beukelaar cichorei. Een postkaart van Massenhoven toont hoe verscheiden de grote merken waren die investeerden in emailborden: er hing zowel reclame van De Beukelaar en Belga als van Coca-Cola, Liebig en Persil. En op een oude postkaart van Terhagen, een deelgemeente van Rumst, komen we verschillende margarinemerken tegen die wel brood zagen in email: Margarine Drapeau, Blue Band en Era.” Unieke creaties voor wereldspelers België was zeker niet de koploper als het op emailborden aankwam. Sommige vroeg-geïndustrialiseerde landen als Groot-Brittannië hadden ze al veel eerder hangen. Wat de Belgische borden wel uniek maakt, is dat grote wereldmerken als Coca Cola, Martini & Rossi en Sandeman hier bij ons unieke emailcreaties lieten maken voor de Belgische markt.
Maar ook onze eigen bedrijven deden gretig mee. Jan De Plus: “In en om Antwerpen waren in de eerste helft van de twintigste eeuw heel wat margarineproducenten gevestigd. De belangrijkste en de meest bekende daarvan was wellicht Solo. De zogenaamde Union Margarinière liet massa’s emailborden in alle maten en gewichten produceren. De eerste borden, die dateren uit 1930, zijn erg sober in de typische blauwe kleur van Solo. Op het pakje boter dat erop staat afgebeeld, werd op een subtiele manier de Belgische driekleur aangebracht.
Vanaf de jaren vijftig veranderden de borden. De subtiele pakjes boter werden vervangen door een vrolijk meisje. Het gerucht gaat dat het ontwerp voor dit meisje gebaseerd zou zijn op het toenmalige kindsterretje Shirley Temple. Een ander Antwerps margarinemerk dat in die tijd volop inzette op reclameborden van email, is Margarine Drapeau. Heel speciaal is het bord met daarop een hand die als het ware het pakje boter dóór het bord steekt” Een ander bekend Antwerps emailbord uit de vorige eeuw is dat van Dr. Mann. Het was apotheker Maurice Gemoets die het bord bestelde bij Emaillerie Belge en Emaillerie Forémail. “Hij wou hiermee reclame maken voor zijn pijnstillende poeders”, zegt Jan De Plus. “
De merknaam Dr. Mann was een afgeleide van zijn broer Manille, die een paar jaar daarvoor gestorven was. Het is niet de flamboyante Antwerpenaar zelf, die een apotheek leidde op de Jan Van Rijswijcklaan, maar een ‘wijze’ dokter die op het emailbord afgebeeld staat. Opvallend is dat het alleen in het Nederlands bestaat. Dit doet vermoeden dat de poeders van Dr. Mann alleen in Vlaanderen verkrijgbaar waren.” Het reclamebord van Beyers Koffies is een ander pronkstuk van de Antwerpse emailgeschiedenis. Omdat het slechts één keer werd besteld door de koffiebranderij en omdat het tot op vandaag om een onbekend aantal exemplaren gaat, is dit bord enorm geliefd bij verzamelaars. Deurpostbordjes Minder bekend misschien, maar zeer mooi zijn de borden gemaakt door het Molse sigarenmerk Caraïbe. “Van dit bordje zijn er maar heel weinig exemplaren en de meeste zijn niet meer in goede staat”, zegt Jan De Plus. “Deze emailcreatie bezit nog haar oorspronkelijke kleurenpracht. Ze werd in 1934 gemaakt door Les Emailleries de Koekelberg.” Ook koffiebedrijf Miko uit Turnhout pakte uit met emailborden. “Miko maakte wat men noemt een deurbordje of deurpostbordje”, vertelt Jan De Plus. “Die werden boven of onder de deurkruk bevestigd om de deur te beschermen tegen vuile handen. In eerste instantie werden ze gemaakt uit koper of aardewerk. Pas vanaf de jaren twintig kwam men op het idee om er een reclameboodschap op aan te brengen, zodat elke klant bij het openen van de winkeldeur onbewust zijn ogen op dit bordje liet rusten.”
Deegwarenfabrikant Anco, een Turnhoutse grootheid uit die tijd, liet in 1958 emailborden maken door de legendarische producent Emaillerie Belge. “Deze borden zijn, ondanks hun grootte van 65 bij 99 centimeter, enorm populair bij verzamelaars”, zegt Jan De Plus. “Allicht heeft dat te maken met de naamsbekendheid van Anco. Voor het creëren van de schaduw van het pastamannetje werd lithografie gebruikt. Dat is opvallend, want deze techniek werd in die tijd zo goed als niet meer toegepast.” Een voorbeeld van buitenlandse bedrijven die speciaal voor de Belgische markt unieke emailborden lieten maken, is het reclamebord van de Engelse petroleummaatschappij British Petroleum. “De belangrijkste opslagplaats van BP op het vasteland lag begin vorige eeuw in Antwerpen”, zegt Jan De Plus. “De bestelling van de borden gebeurde in 1931. Het was Emaillerie Belge die er vakkundig zevenhonderd stuks van produceerde. Het unieke aan dit bord is dat er eigenlijk een heel verhaal op wordt afgebeeld. Het toont de verschillende transportmiddelen die in die tijd gebruik maakten van de BP-brandstof, zoals auto’s en vliegtuigen.”
Naar het einde van het emailtijdperk
Zo snel de emailborden aan het begin van de twintigste eeuw hun intrede maakten in het straatbeeld, zo snel verdwenen ze weer een kleine zestig jaar later. “De Belgische emailindustrie kreeg het tijdens de Tweede Wereldoorlog hard te verduren”, zegt Jan De Plus. “Veel fabrieken werden met de grond gelijkgemaakt."
"De Belgische emailindustrie kreeg het tijdens de Tweede Wereldoorlog hard te verduren, veel fabrieken werden met de grond gelijkgemaakt."
Vanaf de jaren zestig verdrongen kunststoffen ook langzaam maar zeker de geëmailleerde voorwerpen. En dan was er natuurlijk de veranderende reclamemarkt. De traditionele emailborden waren gemaakt om minstens twintig tot dertig jaar aan de muur te blijven hangen, maar in de toenemende consumptiemaatschappij was er geen plaats meer voor dit soort van duurzame reclame. Dit had tot gevolg dat geen enkele emailfabriek erin slaagde te overleven, behalve dan de Emaillerie Belge.” Volgens tellingen van Jan De Plus zijn er in ons land honderdduizenden reclameborden uit email vervaardigd. Maar slechts tien procent daarvan is nog intact. En die zijn steeds meer in trek bij verzamelaars die soms 40.000 euro bieden voor één bord.
“De jongste jaren hoor ik steeds vaker verhalen van mensen die emailborden aankopen als investering. Omdat spaarboekjes door de crisis minder opbrengen, willen ze iets tastbaars, iets wat hen op hun oude dag nog echt wat kan opbrengen.” De kostprijs van de borden is erg afhankelijk van het thema dat erop afgebeeld staat. En het zal u niet verbazen dat voor een bord met een prachtige afbeelding van een vrouw, meer gevraagd wordt dan voor een bord met alleen reclameletters. “Ook de staat van het bord bepaalt mee de prijs. Het is aartsmoeilijk om een emailbord mooi te restaureren. De gerestaureerde delen van een emailbord zijn sterk onderhevig aan zonlicht, temperatuurschommelingen, regen en ouderdom, zodat ze na een relatief korte periode kunnen barsten, verkleuren of zelfs loskomen. Vandaar dat échte emailverzamelaars hebben leren leven met hier en daar een kleine beschadiging.”
Peperdure verzamelstukken
Met de tentoonstelling in het Gentse MIAT komt voor Jan De Plus een jongensdroom uit. “Wat we daar aan emailkunst bij elkaar brengen, mag gerust een huzarenstukje worden genoemd. Er zal een wand zijn van 17 bij 4 meter met niets dan reclameborden die ooit het straatbeeld hebben gesierd. Sommige van die borden hebben gerenommeerde verzamelaars zelfs nog nooit gezien. Ze zijn voor tienduizenden euro’s verzekerd en werden in speciaal daarvoor gemaakte transportkisten naar Gent gebracht.”
